Rinnovare i prodotti maturi?

La WMKT è un'azienda che opera nel settore dei beni di largo consumo. Produce e vende più di cento prodotti. Periodicamente sorge il problema del rinnovamento di prodotti maturi o dell'introduzione di nuovi per far fronte alla concorrenza, o anticiparne le mosse.

Esiste, allo scopo, un team che si occupa della ricerca e sviluppo ed un apposito laboratorio per la creazione e la sperimentazione dei prodotti che s'intende via via lanciare sul mercato. Un piano di marketing prevede entro nove mesi l'introduzione nel listino di un nuovo prodotto, denominato "Prestix".

Il responsabile del controllo della gestione, con il supporto del responsabile della produzione e delle vendite, ha stimato i costi di produzione, di vendita e generali, sulla base delle indicazioni contenute nel piano.

I dati stimati serviranno per elaborare una previsione di massima di conto economico del primo anno di vita del nuovo prodotto Prestix:

Prima di portarlo in consiglio di amministrazione, il conto economico é discusso in sede di comitato di direzione composto dall'amministratore delegato, dai responsabili del marketing, delle vendite, della produzione e del controllo della gestione.

Sul contenuto e sul risultato sembrano tutti d'accordo. Non ci sono obiezioni particolari. Le perplessità si manifestano, in vario modo, sulla previsione delle vendite. Un milione di pezzi nel primo anno ad alcuni sembra azzardato e perciò chiedono spiegazioni al responsabile delle vendite e del marketing.

Quest'ultimo se la cava affermando che l'obiettivo delle quantità da vendere è legato, in buona parte, all'entità dell'investimento pubblicitario indicato (525.000 euro), all'efficacia del messaggio e alla scelta del periodo di lancio del prodotto.

L'intervento dell'uomo di marketing crea un po' di scompiglio tra i presenti. Si rendono conto che l'unica certezza palpabile è rappresentata dai costi, a fronte dei quali, almeno al momento, i ricavi previsti sono avvolti dalla nebbia dell'incertezza.

Impassibile è l'amministratore delegato. La sua lunga esperienza da manager in più realtà, gli ha insegnato che le previsioni vanno prese così come sono: una traccia per indicare una via. Assumeranno valore solo allorché si trasformeranno in obiettivi da realizzare. E prima di definirli ci sarà abbastanza tempo per i necessari aggiustamenti e affinamenti.

Intanto occorre predisporre il «sistema azienda » per dar inizio all'attuazione del piano di preparazione del prodotto, della produzione e quindi del lancio. Ciò comporta investimenti in capitale fisso (tecnologie) e circolante (finanziamento delle vendite) e la conseguente ricerca delle fonti di finanziamento e il relativo costo.

In consiglio di amministrazione occorre presentarsi con idee sufficientemente chiare e convincenti su tutti i fronti:

Ulteriori informazioni

Prima di affrontare il giudizio dell'organo decisionale, il comitato ritiene necessario approfondire l'analisi del progetto attraverso la ricerca delle seguenti informazioni:

Calcolo del break-even

Il punto di pareggio viene calcolato applicando la consueta formula:

QxP = QxCuV+CF

Dove:

Q = quantità (n° di pezzi)
P = prezzo unitario di vendita
CuV = costo unitario variabile
CF = costi fissi.

Dall'equazione precedente si ricava la quantità Q nel seguente modo:

Q = CF / (P-CuV)

I costi fissi sono stimati in 975.000 euro, il prezzo di vendita in 3,50 ed il costo unitario variabile in 2,10 euro si avrà:

Q = 975.000 / 3,50 – 2,10 = 975.000 / 1,40 = 696. 429

Il numero minimo di pezzi da produrre e vendere per non perdere dovrà essere di 696.429. Nel caso di un maggiore investimento in pubblicità del 10%, quindi di euro 577.500 e perciò con costi fissi totali pari a 1.027.500 la quantità da produrre e vendere diventerà:

Q = 1.027.500 / 3,50 – 2,10 = 1.027.500 / 1,40 = 733.929

Con un incremento dell'investimento del 15% il punto di pareggio sarebbe a 752.679 pezzi. Con un incremento del 20% si raggiungerebbe solo a 771.429 pezzi.

Calcolo del prezzo di equilibrio

Il maggior costo della pubblicità, se rimane fermo il volume delle vendite (1.000.000 di pezzi) si riflette sul prezzo che deve essere aggiustato pena la riduzione del profitto.

Per ottenere il nuovo prezzo di equilibrio, il responsabile del controllo della gestione, ricorre all'equazione del punto di equilibrio o di pareggio: QxP=QxCuv+CF da cui:

P = QxCuV + CF / Q = 2.100.000 + 1.027.500 / 1.000.000 = 3.127.500 / 1.000.000 = 3,1725

Se l'investimento pubblicitario aumenta del 10% il nuovo prezzo di equilibrio diventa 3,1725 euro. Qualora si decidesse di incrementarlo del 15% il prezzo di equilibrio salirebbe a 3,15375 euro, mentre con un incremento del 20% diverrebbe 3,18. Il prezzo di equilibrio di partenza relativo ad un costo totale con investimento pubblicitario a 525.000 euro è 3,075.

Se si desidera, ad esempio, realizzare lo stesso tasso di reddito prima delle imposte, indicato nelle previsioni in 7,86%, nel caso di incremento della pubblicità del 10% il prezzo di vendita dovrebbe essere di 3,558 euro e di 3,5854 nell'ipotesi d'incremento dell'investimento pubblicitario del 15%.

Conclusioni

L'analisi effettuata dal team incaricato servirà per le ulteriori elaborazioni riguardanti il piano di marketing, previsioni di vendita più meditate, il programma di produzione, il piano finanziario e le fonti di finanziamento da presentare al consiglio d'amministrazione cui spetta la decisione finale: approvazione, modifiche o rigetto dell'iniziativa.

Febbraio 2007

a cura della Redazione di Ipsoa Editore - tratto da "L'analisi economica preliminare nel caso della creazione di un nuovo prodotto" di Felice Aloi

Fonte: PMI - Il mensile della piccola e media impresa - Ipsoa Editore